מגזין 235 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

מחקר: ככה לא תאבדו את הקונים האחרונים בתור, שנוטים לעזוב לפני שלב התשלום התנהגות קונים כדי למנוע מאנשים לעזוב את החנות, בואל ממליץ שקמעונאים יראו לקונים מה גורם ליצירת התור. לקוחות מגלים יותר סבלנות להמתנה כשהם יכולים לראות שמתאמצים למענם, והם מעריכים יותר את השירות במקרים האלה

הרוגז וחוסר השקט של אלה שעומדים אחרונים בתור עלולים להוליד לקוחות לא מרוצים, לפי מחקר חדש של ראיין בואל, פרופסור בבית הספר לעסקים של הרווארד, אבל יש דרך לשפר את הרגשתם של אנשים בזמן שהם מחכים - ולמנוע מהם לנטוש את התור. אף אחד לא אוהב להיות אחרון. אנחנו נמנעים מלבחור ביין הזול ביותר בתפריט וכשהיינו ילדים שנאנו להיבחר אחרונים כשחילקו אותנו לקבוצות. ״בני האדם הם יצורים מאוד חברותיים ואנחנו נוטים להשוות את עצמנו לאחרים״, אמר בואל, פרופסור לניהול שירות לקוחות. ״כשאנחנו מרגישים רע, אחת מדרכי ההתמודדות שלנו היא להשוות את עצמנו לאנשים שמצבם גרוע משלנו״. נטייה זו בולטת במיוחד בזמן שאנחנו מחכים בתור. ״לכל תור יש סוף ושם עומד אדם״, אמר בואל. ״הם יודעים שהם אחרונים וכל האנשים האחרים יודעים זאת גם הם״. חוסר השקט שאנחנו חשים כשאנו האחרונים בתור עלול להשפיע על האופן שבו צרכנים חווים את ההמתנה למוצר או לשירות - ויכול להשפיע על השורה התחתונה של עסקים - מסביר בואל במחקרו. המחקר של בואל חוקר איך עסקים יכולים לעצב דרך טובה יותר לתקשר עם לקוחות, ואיך בחירות תפעוליות משפיעות על התנהגותם של לקוחות וביצועיהם של עסקים. כולנו מבלים לא מעט זמן בהמתנה לתורנו. הערכה אחת קובעת שהאמריקאים מיליארד שעות בשנה 37 ממתינים בתור שעות לכל אדם. ההיגיון אומר 118 - שהדבר היחידי החשוב בזמן ההמתנה הוא מה שקורה לפנינו - כמה מהר הקופאים עובדים, למשל, או כמה פקידים משרתים

חמש שעות. ״התורים היו קצרים יחסית, אבל הופתענו לראות כמה אנשים נלחמו על מיקומם בתור״, אמר בואל. לקוחותהחליפו תורים לא פעם כדי לנסות לצמצם את זמן ההמתנה שלהם אבל מה שהיה משמעותי יותר הוא כשאדם כלשהו נעמד אחריהם בתור, הם נטו להישאר במקומם ולא להחליף מקום. הלקוחות שהחליפו 71 למעשה, מבין עשו זאת כשהיו האחרונים בתור. 67 , תורים מבלי לעצור את הלקוחות ולשאול אותם למה החליפו תור, קשה לדעת בדיוק למה הם עשו זאת או אם ההחלפה עזרה להם. כדי לענות על השאלות האלה, בואל יצר ניסוי אונליין. 50 למשתתפים בניסוי נאמר שהם יקבלו סנט אם יענו על סקר שיגזול רק כמה דקות

את לקוחות הבנק. אבל, המחקר של בואל מראה שאנשים גם מתעסקים במה שקורה מאחוריהם, בייחוד כשאין שם אף אחד. ״נראה שמה שמניע את זה״, אמר בואל, ״הוא חוסר היכולת שלנו לערוך השוואה חברתית בסדר יורד. אם אני לא יכול להסתכל אחורה ולראות מאחוריי אדם אחר שמוכן לחכות למשך זמן ארוך יותר ממני, אני מתחיל לחשוב שאולי ההמתנה לא משתלמת״. לעמוד בתור בשביל ניסוי בואל ערך סדרה של ניסויים כדי ללמוד איך משפיע המיקום האחרון בתור על התנהגות צרכנים. לשם ההתחלה, בואל וג׳יי צ׳קרבורטי, סטודנט בהרווארד, התבוננו בצרכנים במינימרקט שכונתי עם חמש לקוחות במהלכן של 286 קופות - סך הכול

24 המשך בע"מ

12 2019 יולי | 235 גליון | קופה רושמת