מגזין 236 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

צפירת הרגעה: סמנכ״ל הדיגיטל הבכיר של וולמארט הטיל פצצה בנאומו ואמר שמסחר אלקטרוני בתחום המזון לא עובד בלי חנות פיזית מגמות בקמעונאות אנדי דאן נאם בכנס קמעונאות שהתקיים בסוף יוני ואמר שלדעתו, מסחר אלקטרוני הוא לא מספיק. בריאיון, הוא מסביר למה התכוון ולמה הרווחיות בתחום קמעונאות המזון עדיין נמצאת בחנויות הפיזיות

בעקבות נאומו המדובר בכנס הקמעונאות השנתי ריטייל אקס, סמנכ״ל מותגי הצריכה הדיגיטליים של וולמארט ומייסד מותג ההלבשה המקוון לגברים, בונובוס, ישב לריאיון עם כתב של המגזין הקמעונאי ניוז, שביקש ממנו להבהיר כמה RIS מההצהרות המהפכניות שהופיעו בנאומו. הנה תגובותיו, בלשונו. ״מסחר אלקטרוני לא עובד בלי חנויות פיזיות״ כשאנחנו חושבים על השפעה בהיקף נרחב, לא רק מיליונים אלא עשרות מיליונים של צרכנים, הפעילות תצליח רק אם היא תהיה רב ערוצית, בראש ובראשונה מההיבט של הלקוחות, אבל גם מהזווית של הפסד ורווח. מהשהצלחנו לעשות עם המותגים החדשים שבנינו היה למנף את כל המערך ולהשקיע מההון במותג שיהפוך למבוקש אם 5-10% יהיה זמין לקנייה רק באינטרנט. את זה יכולנו לעשות רק מפני שאנחנו מסוגלים למנף את כל הכוח של מערך ההפצה של החנויות הפיזיות ואת כל המודעות שמגיעה איתו. כולם במסחר האלקטרוני מדברים על עלויות של גיוס לקוחות לעומת הערך. במציאות, אין דרך יותר טובה לכסות את עלויות גיוס הלקוחות מאשר למכור בחנויות הפיזיות. אם היינו יכולים לחזור ולתכנן את בונובוס מחדש, היינו עושים בדיוק אותו הדבר, אבל היינו משיקים בחנויות הפיזיות מוקדם יותר. אם היינו מבינים את ההזדמנות לשמור על מלאי נמוך ולהישען על קמעונאות חווייתית ומאוד פרודוקטיבית, היינו מיישמים את זה

״המכירה של מוצרים של אחרים היא המרוץ לתחתית, אתם חייבים לייצר בעצמכם״ אני חושב שקשה לנצח בלי מוצרים וחוויות משלך. אם כולם היו מתחרים על אותם המותגים בזמן שצרכני המודלים המקוונים הופכים יותר ויותר טובים באיתו המחירים הטובים ביותר, המחירים פושט ימשיכו לרדת ושולי הרווח יהיו מאוד מאוד צרים. מי שמחזיק במותג משלו, נהנה משולי רווח רוחביים ולא פחות חשוב, יש לו גם מוצרים שאין לאף אחד אחר. זה מצב של . עכשיו, הצרכנים מגיעים אלינו win-win כדי לקנות מותגים שהם לא יכולים למצוא בשום מקום אחר והמותגים הללו מייצרים שולי רווח פנימיים. אני חושב שנטפליקס זאת אנלוגיה טובה. מהתוכן שלהם הוא שלהם, 20%- פחות מ מהלקוחות שלהם צופים בתכנים 90% אבל שיוצרו בנטפליקס. לפעמים, שווה להציץ על תעשיות אחרות. העתיד של המסחר באשר הוא, עשוי להיות דומה להיסטוריה של התוכן.

בשנה או בשנתיים הראשונות. הדבר שאותו הבנתי מאז שאני בוולמארט הוא שרק אונליין הוא לא הדבר המרגש ביותר. מה שכן מרגש הוא ההטמעה של אותו דנ״א והבנייה של פעילות משולבת. ״קמעונאות מקוונת היא לא רווחית״ לדוגמה, ראיתי איך וולמארט מרוויחה הרבה, משלמת הרבה מיסים ומשקיעה בהזדמנויות מקוונות עם החזר נמוך על ההשקעה. אני לא מאמין שזה יכול להמשיך ככה. בזמן מסוים, אנשים יתרחקו מהנטייה להעריך ארגונים על פי צמיחה רווחית ופוטנציאל, ויתחילו להעריך אותם על פי הכנסה תפעולית. בשוק הפרטי, אינספור בתי השקעות נכנסו לתחום המסחר האלקטרוני וכל הנכסים החדשים הללו יזדקקו לבית. אני מאמין שהם ימצאו בית על ידי כך שהם יהיו חלק מארגונים שכבר מניבים רווחים מנכסים פיזיים, או יפתחו ארגון שכזה משלהם.

8 2019 אוגוסט | 236 גליון | קופה רושמת