מגזין 237 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

שלהן כשהן מגבשות החלטות. העקרונות הארגוניים של אמזון אומרים שמנהיגים טובים ״לא מתפשרים לטובת אחדות חברתית״. כך קרה שאמזון קידמה כמה שינויים בהול פודס שהפכו על פיהן כמה מהתכונות שנחרטו על דגלה בעבר. במאמץ להשיל את המוניטין של הול פודס כמשלמת מחירים הוגנים וטובים, אמזון הכניסה יותר מפיצי מזון כלל ארציים וצמצמה משמעותית את ההזמנות מהחוות המקומיות. ובתוך החנויות, העובדים הפסיקו לכתוב שלטים עם גירים. עכשיו, הול פודס מדפיסה את השילוט שלה על נייר עם גופן שדומה לכתב יד, אבל דורש פחות השקעה. מאמצים אחרים להורדת מחירים נכשלו כולם. בכיר לשעבר בחברת מזון גדולה אמר שבאמזון אמרו לו שהחברה רוצה למכור מוצרי מזון טריים במחירים נמוכים כל השנה. הבכיר אמר שהיה עליו להסביר לאמזון שישנם מוצרים, כמו גרגרי יער או חסה, שזמינים אולי במשך כל ימות השנה בזכות שרשרת אספקה כלל עולמית, אבל שהם עולים יותר מחוץ לעונה. לאלץ מגדלים למכור במחירים נמוכים ואחידים בלי קשר לעונה, יסכן אותם יותר מדי ולא יהיה אפשרי. הבכירים באמזון, כך אמר הבכיר, הופתעו מתגובה זו. לא נראה היה שהם הבינו לעומק את האופן שבו עונתיות הופכת את התמחור האחיד והצפוי לקשה הרבה יותר מאשר כשמוכרים דגני בוקר או נייר ניגוב. התוצאות המעורבות משתקפות היום במחירי

״אנשים צריכים להבין שהול פודס היא רק ההתחלה, לא הסוף״, אמר בריטן לאד, שעבד במחלקת קמעונאות המזון של אמזון עד .2017 דוברתשלאמזון, רייצ׳להאס, אמרהשהחברה לא מגיבה לשמועות או לספקולציות. לפני שקנתה את הול פודס, אמזון לא הייתה כוח משמעותי בתחום קמעונאות המזון ובכלל לא התקרבה מבחינה תחרותית לרשתות כמו פאבליקס ושופרייט האמריקאיות. היא מכרה היצע מוגבל של פחיות ומזון יבש, והמאמץ שלה למכור מזון טרי באמצעות איסוף הזמנות ומשלוחים שנקרא אמזון פרש, מעולם לא תפש. בינתיים, להול פודס היו קשיים משלה. החברה הדפה משקיעים אקטיביסטים והפסיקה את תהליכי ההתרחבות. בעוד שבסיס הלקוחות נשאר נאמן, רשתות כמו קרוגר ו-וולמארט התחילו למכור רבים מהמוצרים שבעבר בידלו את הול פודס, כמו קייל אורגני או קמבוצ׳ה. ״הול פודס הייתה במשבר רציני - חשוב לזכור את זה, וזאת בדיוק הסיבה שאמזון יכלה לקנות אותה״, אמר פיל למפרט, אנליסט של שיווק מזון. מההתחלה היה ברור שהתרבויות של שתי החברות היו שונות בתכלית זו מזו. ג׳ון מקי, שותף לייסוד הול פודס והמנכ״ל שלה במשך שנים רבות, כתב רב מכר על כך שחברות צריכות לפעול מתוך מודעות חברתית ולקחת בחשבון את דעתם של כל בעלי המניות

הול פודס. סל סטנדרטי של מוצרים ירד בכ- מאז שהרשת נרכשה, לפי חברת הייעוץ 2.5% והמחקר גורדון האסקט. אמזון אמרה שחברי דולר 119 מועדון הלקוחות שלה, שמשלמים בשנה, חסכו מאות מיליוני דולרים על הנחות בהול פודס. אבל באופן כללי, הול פודס עדיין יקרה יותר מרשתות גדולות אחרות. אמזון גם התקשתה לשלב את הול פודס במערך המשלוחים שלה. החברה מעולם לא התייחסה למשלוחים של חלב ופירות לבתי לקוחות כמו שירות שנועד להמונים, לדברי עובד לשעבר. במקום זה, בכירים בחברה סברו שזוהי אופציה לאנשים שרצו מזון איכותי ויכלו להרשות לעצמם לשלם מחירי פרימיום על משלוח. בתיאוריה, זה היה מודל שמאוד התאים להול פודס ולקונים האמידים שלה. אבל חנויות הסופרמרקט אינן זהות למחסן המשלוחים של אמזון. בגלל שהול פודס מוכרת הרבה פריטים טריים, בחנויות שלה יש מחסנים קטנים יותר מאשר בסופרמרקטים רגילים. המשמעות הייתה שעובדים אספו את המוצרים שהוזמנו אונליין ממדפי החנות עצמה ונזקקו לעזרתם של עובדי רצפת המכירה. בנוסף, פריטים בסופרמרקטים מקובצים יחד ובמחסן, פריטים דומים מאוחסנים בנפרד כדי למנוע בלבול. ובכל זאת, המשלוחים הוכיחו שקיים פוטנציאל משמעותי והם היו אחראים כמעט לכל הצמיחה שרשמה הול פודס. ההבטחה לשרת לקוחות, אבל לעשות זאת בצורה אפקטיבית יותר, גרמה לאמזון לחשוב מחדש על ההשקעה האגרסיבית שלה בקמעונאות מזון. במקום להרחיב את הול פודס באופן דרמטי, כך אמרו כמה עובדים לשעבר, אמזון שוקלת לעצב חנויות ייעודיות לאיסוף הזמנות ומשלוחים, בעלות אזור קטן יותר לקניות פיזיות של מזון טרי - ממש כפי שדמיין אותו מסמך ישן. בעוד שעדיין לא ברור איזה עיצוב היברידי אמזון מתכננת, פרסום עדכני למשרת מעצבי חנויות אמר שהחברה מחפשת אדם שמעוניין ״ליצור כמה חוויות לקוחות תחת גג אחד״. בנוסף, אמזון חיפשה חללים קרובים לסניפי הול פודס, מה שמרמז על תוכנית שחנות אחת תשמש מחסן לאחרות. כדי להיות שחקנית משמעותית בקמעונאות 2,000- המזון, יהיה על אמזון לפתוח יותר מ חנויות, כך נכתב באותו מסמך. הול פודס כבר הביאה את אמזון רבע הדרך לשם.

25 2019 ספטמבר | 237 גליון | קופה רושמת