מגזין 240 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

ניהול ותפעול עסקי

מתחילים מהבסיס: כך יוצרים חוויית קנייה חיובית בעידן המודרני הפתעה: חוויית קניות חיובית עוברת דרך חוש הריח

עשה תחום השיווק עבודה מצוינת בטשטוש הגבולות בין קניות צורך לקניות רצון והיום, כמעט כל קנייה מלווה בתחושה ובמחשבה שאנחנו ממש צריכים את המוצר. בעיקרה, קמעונאות המזון מתבססת על קניות צורך אך בעידן המודרני רווי המוצרים והאופציות, הרציונל של קנייה מתוך צורך איבדה את משמעותה העיקרית ומרבית הקניות הן מסוג דחף (אימפולס) תוך גיבוש החלטה בחנות עצמה. מתוך הבנה זו, ראוי לתת תשומת לב מרבית ליצירת חוויות שהות וקנייה חיוביות במרחב הקמעונאי. אז איך עושים את זה? החוש הראשון שמספק חוויה חיובית או שלילית הוא הריח. מרכז הריח במוח האנושי קרוב למרכז הזיכרון ולכן הריחות שזורים בזיכרונותינו, המודעים והתת-מודעים. כשחושבים על קולנוע נזכרים בריח פופקורן וכשחושבים על חנויות מזון עולים ריחות של מאכלים, לרוב מאפים. כדי לתפעל ריחות בחנות, אם יש לכם תנורי אפייה מקמו את פתחי יניקת האוויר של מערכת המיזוג מעל התנורים כדי שהריח יופץ בכל החנות. אם אין תנורי אפייה, צרו מוקדי ריח מלאכותי בעזרת מכשירים להפצת ריחות. כך תוכלו להפיץ את הריח לרחוב ולמשוך לקוחות להיכנס. אפשר ורצוי להתאים ריחות לעונות השנה ולקהל היעד.

קמעונאות היא ענף נרחב שמתאפיין בשינויים מהירים, שהתגובה להם נדרשת לשרידותם ולהצלחתם של עסקים. אלה שרוצים לחולל את השינויים הנדרשים בכל רגע נתון, צריכים תחילה להבין את הבסיס. המסחר המודרני מתחלק לשניים: סיטונאות וקמעונאות. סיטונאות מקורה במילה היוונית סיטון, אחד השמות שניתנו לחיטה כאשר הסיטונאי סחר בחיטה, היינו בכמויות גדולות של מוצר. קמעונאות מקורה במילה הארמית קימעא, שמשמעה קצת, כלומר מסחר בכמויות קטנות.

הלקוחות מפיצים אותה באופן נרחב ברשתות החברתיות. אבל מהי המשמעות של חוויה חיובית? אני נוהג לחלק את החוויה לשני חלקים ולמעשה מכנה אותה ׳חוויית שהות וקנייה חיובית׳, עם הפרדה בין השהייה לקנייה כאשר ההבדל בין השתיים מתבטא בשליטה בזמנם של הקונים. בעת השהייה בחנות, הלקוחות מנהלים את הזמן של עצמם ומחליטים כמה זמן יבלו בה. בעת הקנייה עצמה, שהיא האינטראקציה

של התשלום בקופות, השליטה עוברת לידי נותני השירות. מכאן, זמן האינטראקציה בקופה הופך את הקופות לאזור השירות הכי רגיש פסיכולוגית מבחינת הקונים. סוגי קניות אנשים מורכבים משני אלמנטים. האחד פיזי: גובה, משקל, גיל, והיכולות והמגבלות הפיזיות שלנו (ראייה, שמיעה ועוד); השני א-פיזי: אופי, אינטליגנציה, אישיות, רוחניות, רגשות, אינסטינקטים וכן הלאה. במקור, הקניות נחלקו לשני סוגים - צורך ורצון. קניות צורך מתאימות לאלמנט הפיזי ונועדו לשימור ולהישרדות. קניות רצון מתאימות לאלמנט הא- פיזי ונועדו לספק תחושות שהלקוחות מבקשים לחוות. במשך עשרות שנים

כדי לקיים מסחר סיטונאי אין הכרח לתפעל מרחב פיזי. כדי לקיים מסחר קמעונאי נדרש מרחב פיזי, בין אם חנות פיזית או וירטואלית. מרחב פיזי קמעונאי הוא אזור שבו מתבצעות פעולות של קנייה ומכירה. חוויית קנייה או חוויית לקוח חיובית בונה נאמנות ומגדילה מכירות. תוצאותיה של חוויה חיובית: משך הזמן שבמהלכו מבלים הקונים במרחב הקמעונאי מתארך ככל שמשך הזמן מתארך, כך גדלה החשיפה למוצרים המוצגים ככל שגדלה החשיפה, גדלים פיתויי הקנייה סל הקניות גדל הלקוחות חוזרים (נאמנות) הלקוחות מספרים (שיווק) ובעידן המודרני, כשהחוויה שלילית

דיוויד ירקוני - אדריכל פנים, יועץ קמעונאות ומעצב עסקים. davidyarkony3@gmail.com

10 2019 דצמבר | 240 גליון | קופה רושמת