מגזין 241 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

מגמות בקמעונאות החנויות הפיזיות עושות קמבק בזכות חוויות קנייה חדשניות ריאיון עם שני

בעוד שחברות ותיקות כמו סירס סוגרות את דלתותיהן, מספר הולך וגדל של חברות אונליין - ובראשון אמזון - פותחות חנויות פיזיות חדשות שמשנות את חוויית הקנייה. המרצה הבכירה ג׳יל אייברי והפורפסור אנטוניו מורנו, שניהם מאוניברסיטת הרווארד, דנים בחוקים החדשים של הקמעונאות. מה השתנה בחנויות הפיזיות בשנים האחרונות? אייברי: הרבה קמעונאים עורכים ניסויים כדי לבדוק מהי החנות ומה היא יכולה להיות. בתפישת העולם החדשה, החנות הפיזית צריכה ליצור חוויה שהולכת מעבר לעסקה, כזאת שמטרתה ליצור קשר עם הלקוחות ולתקשר בדרכים חווייתיות. עדיין יש צורך בקניות פיזיות, הצרכנים פשוט צריכים להרגיש שהן שונות ממה שהם התרגלו אליו. מורנו: אנשים עדיין אוהבים ללכת לחנויות הפיזיות כדי לחוות וללמוד על מוצרים, אבל עכשיו זה כבר לא רק בשביל להשיג את המוצרים, כי יש דרכים טובות יותר וזולות יותר לעשות את זה. אייברי: אנחנו נוטים להתמקד ביעדים הפונקציונליים של הצרכנים: אני רוצה משהו במהירות ובקלות, ובמחיר נמוך. אבל הצרכנים קונים מסיבות רבות. אולי יש להם יעדים חברתיים או שהם רוצים מומחים אמריקאים לקמעונאות חושף את הסיבות מאחורי הקמבק הגדול של החנויות הקמעונאיות הפיזיות ומספק טיפים להצלחה ממושכת במרחב הפיזי

לחוות משהו מהנה. על הקמעונאים להתייחס ליעדים האלה ולהפוך אותם למסע פונקציונלי, חווייתי, חברתי ומהנה. אני חושבת שזה מעניין להסתכל על הכיוון שאמזון מובילה אותנו אליו, והוא תהליך הקנייה החלק והנקי ממכשולים: איך לאפשר לצרכנים לקבל את המוצרים שהם צריכים במהירות, בקלות ובנוחות האפשריות? היוצאים מכלל זה הם המכשולים שנוצרו בכוונה תחילה, כמו אצל קמעונאים שהופכים את מסע הקניות לסוג של משחק חפש את המטמון. במקרים כאלה, המכשולים נועדו לגרום לצרכנים להרגיש שהם כבשו יעד ולכן יותר חברות יוצרות מכשולים מכוונים בתהליך הקנייה. דוגמאות נוספות למכשולים מכוונים אפשר למצוא אצל חנויות שגורמות לצרכנים לחכות למוצר שהם רוצים כי הוא לא זמין או שמארגנות את החנות בצורה לא לינארית כך שהצרכנים יתעכבו וישקיעו מחשבה בקנייה, ולא רק יכנסו, יקחו, ישלמו ויצאו. אפשר לקחת לדוגמה את רשת בתי הקפה סטארבקס בתחילת דרכה. זה היה תהליך מלא מכשולים: הבריסטה היה שואל את הלקוחות על המשפחה שלהם ומלמד אותם על אזורי גידול הקפה באפריקה, כדי ליצור אינטימיות. סניפי הרשת עוצבו במכוון כמקום שבו

אנשים יכלו להתעכב ולהירגע. לקוחות שרצו חוויית קנייה של נכנסתי-קניתי- יצאתי היו מאוד מתוסכלים מהגישה הזאת וציניים לגביה - פשוט תנו לי את הקפה שלי! אבל בשביל האחרים, אותם רגעים של שיחה וחיבור שהיו ההפך מקלות, מהירות ונוחות, יצרו ערך ממשי. מהן השאלות המשמעותיות ביותר שעל קמעונאים לשאול את עצמם בעודם מנסים למצוא את הדרך לשרוד במרחב הקמעונאי ? החדש הזה מורנו: איך להישאר רלוונטים. מרבית הקמעונאים מספיק מתוחכמים היום כדי לחשוב על מאמצים שמערבים גם חנויות פיזיות וגם פעילות אונליין. אייברי: אני הייתי מוסיפה גם אתהשאלה מי אנחנו ואיזה ערך אנחנו מספקים, ומשם הייתי ממליצה לקמעונאים לנסות להבין איזה מסע קנייה של הלקוחות יספק את הערך הזה. איך מתחרים עם אמזון? יוצרים משהו בחנויות הפיזיות שלא יכול להתקיים באונליין. לחנויות הפיזיות יש נכסים מדהימים אבל עליהן לחשוב על ההיבטים החיוביים של המרחב הפיזי ואיך הם יכולים למנף אותו כדי לעשות משהו שלא יכול להתרחש בעולם הדיגיטלי.

15 2020 ינואר | 241 גליון | קופה רושמת