מגזין 267 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

התנהגות קונים

לפי מחקר של בית הספר לניהול של אוניברסיטת באת׳ בבריטניה, כדאי לנגן מוזיקה בחנויות המזון הקמעונאיות, אבל חשוב לדעת מתי השמעת מוזיקה בחנות עוזרת למכירות או פוגעת בהן? תלוי ביום

השבוע אם ינגנו מנגינות קליה לות, ללא מילים. פרופ׳ נורדפאלט וצוות החוקה רים שלו לא מצאו ראיות לכך שבסופי השבוע התנהגות הקונים משתנה אם מנגנים את המוזיקה בחנות במהלך שעות היום או הערב. בנוסף, הוא והצוות עבדו עם סוכנות שמתמחה במוזיקה במקומות ציבוריים, אבל בסופי השבוע, לא נמצאו הבדלים בהרגלי הקנייה בין נגינה של מוזיקת רקע ונגינה של מוזיקת פופ, שכוללת גם שירה. ״בשביל מנהלים ברשתות

שסיימו יום עבודה שלם״, אמר ד״ר קרל פיליפ אהלבום מאוניברסיטת באת׳. ״למוזיקה נעימה יש השפעה מרגיעה וזה משפיע על הדרך שבה אנשים קונים. בסוף השבוע, האנשים מאושרים יותר ולכן כוחה של מוזיקה חיובית פחות מורה גש, כשבמקרים מסוימים גם ראינו שהיא השפיעה על המכירות בצורה שלילית״, הוא הוסיף. זהו המחקר הראשון שבודק את השפה עתה של המוזיקה על המכירות בימים שונים בשבוע. החוקרים ראיינו מנהלים ברשתות שיווק וקונים, כדי לאסוף מידע על הרגלי הקנייה של הצרכנים ולבחון איך אלה משתנים לאורך השבוע. בנוסף, החוקרים גם ערכו ניסויים ברשת סופרה מרקטים בסטוקהולם, שוודיה. הם עקבו בבוקר 7:00 אחרי קניות שנערכו בין בלילה, וניתחו מכירות של 11:00- ל אלף מסעות קניות. 150 כ הבעלים של רשת השיווק השוודית, פרופ׳ ינס נורדפאלט, שעובד גם כפרופה סור בבית הספר לניהול של אוניברסיטת באת׳, אמר שקמעונאים יכולים לצפות ברווחים במהלך 11% לצמיחה של כ

בכך שהיא מרוממת את רוחם של הקוה נים, מוזיקה שמתנגנת בחנויות המזון הקמעונאיות מעודדת אותם להוציא יותר. אבל, לפי מחקר של בית הספר לניהול של אוניברסיטת באת׳ הבריטית, זה נכון במיוחד בימות השבוע. בימי שישי, ובכלל בסופי שבוע, למוזיקה יכולה להיות השפעה שלילית על גובה ההוצאה של הקונים. ככל הנראה, הסיבה היא שבימות השבוע המוזיקה מעודדת את הקונים התשושים מנטלית, ולכן הם נוטים לאפשר לעצמם להתפנק בקנייה של פריטים נוספים או לשדרג למוצרי פרימיום, כך לפי המחקר. אבל, ההשפעה הקסומה של המוזיקה מאבדת את האפקטיביות שלה בסופי השבוע, כשהקונים כבר מאוששים ומה רגישים טוב יותר, ולכן הדרך שבה הם מגבשים החלטות היא שונה. עוד יותר מזה, נגינה של מוזיקה בחנות במהלך סוף השבוע יכולה להלחיץ את הקונים, כי גם ככה החנויות עמוסות בקונים ויש לא מעט רעש, כך שהם יקנו פחות. ״במהלך השבוע, לאנשים אין זמן ורבים מהם עורכים את קניית המצרכים אחרי

שיווק ובחנויות קמעונאיות, שמחליטים אם ומתי לנגן מוזיקה, התוצאות מדגישות את העובדה שבימות השבוע כדאי לנגן מוזיקה, כי זה גורם לעליות במכירות״, כך נכתב בדוח. פרופ׳ נורדפאלט אמר שתוצאות המחקר היו הפתעה. ״כשדיברנו עם הקמעונאים, הם היו בטוחים שהתוצאות יראו בדיוק ההפך - שכדאי לנגן מוזיקה בסופי שבוע אבל לא בימות השבוע, כי הם העריכו שהזמן שבו אנשים רוצים לשמוע מוזיקה הוא במהלך סוף השבוע״, הוא אמר. מראיונות עם קמעונאים עולה, שקניות האימפולס פוחתות גם הן בסופי שבוע, כי הקונים נוטים יותר להיצמד לרשימת הקניות שלהם. ״בימות השבוע, מטרת הקניות היא לפתור בעיות יומיומיות עם פריטים יומיומיים. בדרך כלל, אלה מוצרים שהם חלק מתבשילים שקל ומהיר יותר להכין אותם״, כתב אחד הקמעונאים שהשה תתף במחקר. ״בסופי השבוע, הקונים באים כדי לקנות את הדברים הכיפיים והמתוכננים יותר״.

26 2023 אוגוסט | 267 גליון | קופה רושמת