מגזין 270 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

מגמות בקמעונאות

הכת של קוסטקו: איך אחת הרשתות הגדולות בארצות הברית הופכת קונים למעריצים [חלק ראשון בסדרה] בביקור הראשון במחסן הסיטונאי של קוסטקו קל להרגיש כאילו החוויה כולה נבנתה כדי לבלבל את הקונים החדשים. אז איך בכל זאת הצליחה הרשת לקבץ סביבה קבוצה כל כך גדולה של מעריצים מושבעים?

שלה. בשנה שעברה, דמי החברות היו אחראים לכשני שלישים מרווחי הרשת ולא פעם, בשנים האחרונות, קוסטקו דיווחה על הפסדים כשדמי החברות לא היו כלולים בחישוב. בלי הצמיחה התמידית במספר חברי המועדון, המחירים המאוד נמוכים של קוסטקו לא היו מאפשרים לעסק להמשיך לפעול. ״הפריט הכי חשוב שאנחנו מוכרים הוא כרטיס החברות במועדון הלקוחות״, אמר רון ואכריס, המנכ״ל בינואר. 1 החדש של קוסטקו החל מה- ״כל מה שאנחנו עושים תומך בעסקה המרכזית הזאת״. זה אומר שקוסטקו כל הזמן מוכיחה לקונים שהחברות במועדון שלה, דולר בשנה, משתלמת. 120 שעולה בו בזמן, קוסטקו די בררנית ביחס למוצרים שהיא מוכרת. במקום להחזיק בשמונה מותגים שונים של אותו פריט, קוסטקו מציעה שני מותגים בשני גדלי אריזות, כשאחד מהם הוא בדרך כלל המותג הפרטי של החברה. הרעיון הוא לעזור לקונים להימנע ממה שפסיכולוגים מכנים ׳עריצות הבחירה׳,

ההצפה החושית מתחילה בשנייה שנכנסים לחנות, שגודלה כגודלו של האנגר מטוסים. המקום מלא עד אפס מקום באנשים ורצפת המכירה היא ג'ונגל מבלבל של מוצרים, שרובם מסודרים בערימות גבוהות מאוד, עדיין ארוזים בתוך קופסאות קרטון סגורות. כמעט אין שילוט שמסביר מה נמצא איפה, אבל כשכבר תצליחו למצוא את נייר הטואלט או הקטשופ שרציתם, אי שם בחלק האחורי של החנות, תגלו שהם ארוזים באריזות משפחתיות ענקיות, לא אלגנטיות ולא מושכות, ולא תבינו מה גורם לאנשים להפוך לחברים במועדון הלקוחות. ובכל זאת… לפתע תמצאו את עצמכם קונים את הכפכפים המגניבים שלא ידעתם שאתם צריכים וכנראה שיחלפו שלוש שנים עד שתצטרכו לקנות שוב קטשופ. התור הארוך בקופות יזוז מהר מכפי שחשבתם והחשבון הסופי יהיה נמוך משציפיתם. בשלב הזה, תתחילו לחשוב, ״בשבוע הבא אנחנו מארחים. אולי אחזור לכאן לקנות כמה סטייקים וגם כסאות גן״. ברוכים הבאים לכת של קוסטקו. יש שיטה לשיגעון הזה. המחסנים של הרשת, שנראים כאוטיים במבט ראשון, למעשה מנוהלים בדיוק צבאי וכל פריט ופריט, פרוגרמה ומחיר נועדו להפוך קונים חדשים ומבולבלים ללקוחות נאמנים. קוסטקו חווה צמיחה אדירה. המכירות השנים 35 בשנה לאורך 10% עלו בכ האחרונות. בתוך כך, מספר החברים במועדון - וזהו פרט 2016 מאז 50% עלה ב חיוני כי מרבית רווחי החברה מגיעים מדמי החברות במועדון הלקוחות

שיכולה לשתק אנשים ולגרום להם לצאת מהחנות בלי לקנות דבר. המשמעות של האסטרטגיה הזאת היא שהקניינים של קוסטקו חייבים לקלוע בבחירת המותגים והמוצרים שלהם. קנייני החברה מכירים את הלקוחות שלהם היטב ומסתמכים על נתוני עומק של המכירות, שמאפשרים להם לחשב מסלול מחדש במידת הצורך במהירות מרשימה. החברה גם נוהגת לעשות פיילוט בכמה סניפים בודדים לפני שמוצרים מסוימים עולים על המדפים בכל החנויות. בזכות תשומת הלב המדוקדקת הזאת למבחר, ללקוחות יש אמון אדיר ברשת, כך לדברי קת׳י גירש, מומחית ויועצת קמעונאות. ״אנשים אומרים לעצמם, ׳קוסטקו עשו את המחקר בשבילי והם יודעים איזה מוצר הוא הטוב ביותר׳״, היא אמרה. אנליסטים מאמינים שהמותג הפרטי של קוסטקו יכול להיות הרבה יותר גדול. אבל, ההנהלה מקפידה לתת קדימות לאיכות במקום לכמות וכל מוצר שנוסף למותג הפרטי זקוק לאישורה של ההנהלה הבכירה ביותר.

18 2024 ספטמבר | 270 גליון | קופה רושמת

Made with FlippingBook - professional solution for displaying marketing and sales documents online