מגזין 273 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

, מותג המזון לתינוקות 70 בשנות ה גרבר ניסה להציע גרסאות של מזון מרוסק למבוגרים בשם גרבר סינגלס, עם טעמים כמו ביף בורגיניון ואוכמניות. למרות הנוחות של מנות אישיות, המבוגרים לא רצו לאכול מזון שהזכיר להם אוכל לתינוקות והמהלך נכשל. ״קל להתפתות ולחשוב ‘יש לי מותג שצומח, יש קטגוריות נוספות בצמיחה – בואו ניכנס לשם מהר׳״, אמרה לוצ’י מסמאקר. ״לכן, אנחנו מנסים להיות הרבה יותר ממוקדים ואסטרטגיים, ולזהות איפה באמת יש התאמה״. היא הוסיפה שכניסה לקטגוריה שלא מתאימה לתפיסת הצרכנים את המותג עלולה ליצור בלבול ולפגוע בו. סמאקר בוחנת בזהירות אם הכניסה מתאימה, איך הצרכנים יגיבו והאם המהלך מתאים לחזון ארוך הטווח של החברה. ״אנחנו כל הזמן בוחנים הרחבות מותג דרך הפילטר הזה״, סיכמה לוצ׳י. ״זה מה שמנחה אותנו, ולא הניתוב של המותג שלנו למקומות שלא מתאימים לו בעיני הצרכנים, או חיפזון שלמעשה משאיר את הצרכנים מאחור״.

מהן הסיבות שהצרכנים אוהבים את המותג, מה הם מקבלים ממנו והאם המעבר תואם את הציפיות שלהם. עליהן גם לקבוע מהו קהל היעד החדש ולבחון אם יש הלימה בין האסוציאציות למותג לבין הקטגוריה החדשה, שיכולה לכלול צרכנים והרגלי קנייה שונים. ״היתרון של הרחבת מותג יכול להיות עצום. בשביל מותגים מסוימים, זאת הדרך היחידה לגדול״, אמרה גרובה. ״אבל צריך לעשות את זה נכון. כשזה נעשה בצורה לא טובה, לא רק שמפספסים את קהל היעד החדש אלא עלולים גם לאבד את קהל היעד הקיים״. הרחבות מתאימות תחום המזון מלא בדוגמאות להרחבות מותג שנכשלו. , מותג הסוכריות לייפ 80 בשנות ה סייברס ניסה להשיק סודה בבקבוק גלילי עם העיצוב הצבעוני המוכר של עטיפת הסוכריות. למרות שהמוצר עבר את מבחני הטעימה בהצלחה, הצרכנים בשטח חשבו שהוא מתוק מדי והמוצר לא הצליח. , מגזין הנשים קוסמופוליטן 1999 ב- חודשים בלבד 18 השיק יוגורט ששרד לפני שייצורו הופסק.

מהצרכנים אמרו לנסטלה שאם הם מכירים מותג מסוים, הם יבחינו בו גם אם יראו אותו בחלק אחר של החנות. נסטלה גם היא מרחיבה מותגים והכניסה את קפה נספרסו שלה, , לקטגוריית המשקאות 40 בן ה המוכנים לשתייה במטרה ליהנות מהדרישה למשקאות ניידים. היא גם הרחיבה את מותג הקפה שלה קופי מייט לקטגוריית הקפה המוקצף הקר, כדי לאפשר לצרכנים חוויית בית קפה בבית. אחת ההשקות הבולטות של נסטלה הייתה כשמותג הארוחות 2024 ב הקפואות שלה, סטופר׳ס, התרחב למדף המנות להכנה מהירה עם מוצר של מקרוני וגבינה. המהלך הזה אפשר לנסטלה להתחרות בשוק מיליארד דולר, ולנצל 3 ששוויו כמעט את הביקוש גם לגרסאות קפואות וגם לגרסאות להכנה מהירה. אבל, לפני שחברות מחליטות להרחיב מותג לקטגוריה חדשה, עליהן לברר מהי מידת ההצלחה של המוצר המקורי. אם המותג במגמת ירידה, התרחבות לקטגוריה חדשה עלולה להחמיר את הבעיה. על פי טיפני גרובה, מנהלת מחקר בחברת מחקר, על החברות להבין

11 2025 מאי | 273 גליון | קופה רושמת