מגזין 235 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

״עניין אותנו לברר אם הבחינה של המחיר לפני הכול שינתה את תהליך ההחלטה בדרך לקנייה, ואם היא שינתה את האופן שבו המוח מקודד את ערכו של המוצר״, אמרה אומה ר. קרמרקר, מדענית מוח בבית הספר למנהל עסקים של הרווארד, שערכה את המחקר בשיתוף עם באבא שיב, פרופסור לשיווק ומומחה למדעי המוח באוניברסיטת סטנפורד, ובריאן קנוטסון, פרופסור לפסיכולוגיה ולמדעי המוח בסטנפורד. ״בגלל שהיו בידינו כלים של מדעי המוח, הייתה לנו אפשרות לחקור את שתי השאלות״, הסבירה קרמרקר. החוקרים גילו שצרכנים שראו קודם את המחיר ואחר כך את המוצר נטו יותר להתמקד בשאלה אם המוצר שווה את המחיר וזה עזר לעודד קנייה של פריטים שנמכרים במחיר מבצע. המחקר הזה יכול לעזור לקמעונאים להחליט מתי כדאי להוביל עם מחיר, אילו מוצרים מתאימים טוב יותר לאסטרטגיה הזאת ואיך לנסח מסרים מכירתיים. חוויית הקנייה במוח בסדרת ניסויים שערך הצוות, השתתפו הנבדקים בניסוי מדמה קניות - כשהם שוכבים על גבם בתוך מכשיר דימות מגנטי (אם.אר.איי). המכשיר עקב אחרי זרימת הדם למוח כשהנסיינים הגיבו לטריגרים חושיים. במקרה הזה, הנסיינים הגיבו לתמונות של מוצרים ושל המחירים שלהם. דולר 40 בניסוי הראשון, כל נסיין קיבל לקניות ואז ראה על המסך סדרה של מוצרים ומחיריהם. ״זה הפך את 80 חוויית הקניות לאמיתית יותר״, הסבירה קרמרקר. כדי לעודד קנייה, המוצרים הוצעו במחירי מבצע. לפעמים, הנסיינים ראו קודם את המחיר ולפעמים הם ראו קודם את המוצר. אבל בכל אחד מהמקרים, בסופו של דבר הם ראו תמונה של המוצר והמחיר מוצגים יחד. בנקודה הזאת, הם יכלו לבחור אם לקנות את המוצר. לאחר שיצאו מהמכשיר, הנסיינים מילאו סקר ודרגו עד כמה מצא חן בעיניהם כל מוצר, .7- ל 1 על סולם של בין החוקרים התמקדו בפעילות המוח ברגע שהנסיינים ראו את המוצר והמחיר מוצגים יחד. הם התמקדו באזור שמכונה מרכז

העונג, שפעילותו מבהירה אם המוצר מצא חן בעיני הנסיינים. ״רצינו לבדוק אם הדפוסים המוחיים באזור זה היו שונים כשהנסיינים התבוננו בשני הפרטים יחד״, אמרה קרמרקר. התוצאות הראו שפעילות המוח השתנתה כאשר המחיר והמוצר הוצגו ראשונים או שניים. ״דפוס הפעילות אמר לנו שהרצף משנה: האותות במוח היו שונים כשהמחיר הוצג ראשון וכשהמוצר הוצג ראשון״, אמרה קרמרקר. ״כשהמוצר הוצג ראשון, השאלה שהנחתה את החלטת הקנייה הייתה, ׳האם אני אוהב את המוצר?׳ וכשהמחיר הוצג ראשון השאלה הייתה ׳האם המוצר שווה את המחיר?׳״. למרות זאת, קדימות המחיר לא השפיעה באופן משמעותי על התנהגות הקנייה בפועל. הנסיינים קנו בערך אותו מספר פריטים ודרגו את המוצרים באופן דומה, בלי קשר לסדר הצגת המוצר והמחיר. ״אם אנחנו באמת אוהבים מוצר כלשהו ואנחנו יכולים להרשות לעצמנו לקנות אותו, אנחנו נקנה אותו״, אמרה קרמרקר. ״בהחלטות קלות מהסוג הזה, זה לא משנה מה מוצג ראשון - המוצר או המחיר״. כעת בדקו החוקרים אם למחקר שלהם יכולות להיות השלכות על העולם הקמעונאי האמיתי - ובכך להשפיע באופן ישיר על החלטתם של הקונים לקנות או לא לקנות מוצר כלשהו. הם הניחו שקדימותו של המחיר עשויה להגדיל את הסבירות שצרכנים יקנו מוצר, אבל רק במקרים שבהם היה מדובר במידת השימושיות של המוצר ולא במקרים של רצון רגשי טהור. קנקנים לטיהור מים וסוללות לכן, החוקרים ערכו ניסוי נוסף ובו הוצעו לקנייה מוצרים משעממים כביכול אבל שימושיים, במחירי מבצע: קנקן לטיהור ופנס. USB מים, מארז של סוללות, כונן הנסיינים ראו רק מחיר או רק תמונה של

המוצר במשך שמונה שניות, ולאחר מכן תמונה שהציגה את המחיר והמוצר יחד. לאחר מכן, החליטו אם הם רוצים לקנות .100- ל 0 את המוצר על סולם של בין הפעם, לקדימות המחיר הייתה השפעה ישירה על החלטות הקנייה. המשתתפים בניסוי נטו הרבה יותר לקנות מוצר אם ראו קודם את המחיר ולא את המוצר. מבחינתם של הקמעונאים המשמעות היא שכדאי להדגיש קודם כל את המחיר וגם לעשות מאמצים משמעותיים להדגיש את מידת השימושיות של המוצר ולא את העיצוב שלו. ״השאלה היא לא אם המחיר גורם למוצר להיראות טוב יותר, אלא אם המוצר שווה את המחיר״, אמרה קרמרקר. ״הצגת המחיר קודם רק מחזקת את הקשר בין התועלת שהקונים יקבלו מהמחיר והתועלת שהם יקבלו מהמוצר עצמו״. אבל המחקר גם חשף סייג משמעותי: אחרי שהנסיינים ציינו אם הם רוצים לקנות את המוצר, הם ציינו בדיוק כמה היו מוכנים לשלם עליו בכך שהקלידו את הסכום בטופס מקוון. באופן מפתיע, הסכום של אלה שהיו מוכנים לקנות את המוצר היה נמוך מעט במקרים שבהם המחיר הוצג ראשון. המשמעות היא שאם קמעונאים רוצים לנצל את קדימות המחיר, עליהם לפרסם הנחות של ממש. ״אם זאת הנחה לא משמעותית, הקמעונאים למעשה מסכנים את המכירה בכך שהם מציגים קודם כל את המחיר כי אנשים בוחנים כעת את המחיר ובודקים אם המוצר שווה את זה״, אמרה קרמרקר. ״אי אפשר לעבוד על אנשים כך שיאמינו שזה מחיר מצוין״.

29 2019 יולי | 235 גליון | קופה רושמת