מגזין 240 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

ניהול קטגוריה הקטגוריה מגדירה עצמה מחדש?

תחילתו של מהפך במשקאות הקלים

כבר מזמן ידוע שהמשקאות הקלים פוגעים בבריאות וגורמים ללא מעט מחלות, וסוף סוף מותגים חדשים מנסים לשנות את המתכונים, התפישה והמוניטין של הקטגוריה כולה. הנה אחד מהם

חברת המשקאות אי.בי. אינבב, וזו עזרה לחברה הצעירה להרחיב את ההפצה שלה. היום, החברה בת השנתיים מוכרת את שבעת הטעמים שלה ביותר חנויות, כולל רשתות גדולות 1,500- מ כמו הב והול פודס. מים 85% המוצר של נון, שמכיל מיליגרם 42- מיץ פירות ו 15% , מוגזים של קפאין טבעי שמופק מפולי קפה ירוקים, הפך ללהיט בקרב בני דור ,Z- המילניום הצעירים ובני דור ה שנוהרים אל המוצרים הבריאים יותר. פלח זה של צרכנים אחראי ליותר ממחצית ממכירות ווייב סודה. ״אנחנו לא מנסים ליצור קטגוריה חדשה״, אמר נון. ״הקטגוריה כבר קיימת וחווה צניחות במכירות, רק תסתכלו על דיאט קולה ודיאט פפסי. זה אומר שנשאר שם קהל יעד מאחור. מעולם לא הייתי מנסה לשכנע מישהו לעזוב את המשקאות הקלים, אבל אם אנשים כבר גיבשו את ההחלטה להפסיק לצרוך אותם, אז יש לנו בית חדש שבו הם יכולים לנחות״, הוא הוסיף. בעוד שווייב סודה מיהרה לאמץ לעצמה את השם ״סודה״, אחרים הרחיקו את עצמם מהסטיגמה שמודבקת למשקה עמוס הסוכר, שנמצא תחת מתקפות חוזרות ונשנות בגלל ההשפעה השלילית שלו על בריאותם של הצרכנים. עם זאת, העובדה שנון בכל זאת התעקש להשתמש במונח ועדיין נוחל הצלחה מוכיחה שהצרכנים ישמחו לאמץ את הקטגוריה חזרה לחיקם, כל עוד היא תקשיב לרצונותיהם.

נאט נון שתה משקאות קלים כל חייו פחיות ביום של דיאט 14 עד 12 - קולה ליתר דיוק. כל יום, הוא היה עוצר בחנות הנוחות סוון אילבן בדרכו לעבודה וחזרה כדי לקנות כוס ענקית של משקה תוסס כלשהו, אבל זה אף פעם לא סיפק אותו. דבר אחד היה לו ברור, שהוא מאוד אוהב משקאות קלים, למרות שידע עד כמה החומרים שבתוכם משפיעים לרעה על בריאותו. ״יש משהו ממכר במשקאות הקלים. הייתי מוריד כוס ענקית של משקה תוסס ושנייה אחרי זה מיד הייתי רוצה למלא את הכוס מחדש״, הוא אמר. ״אישתי כל הזמן ביקשה ממני להפסיק לשתות כל כך הרבה משקאות קלים ולא הצלחתי לחשוב איך אני יוצא מהמצב הזה כשאני גם נהנה ממה שאני אוהב וגם צורך אותו בצורה בריאה״. יום אחד, נון ערך ניסויים בביתו עם מכשיר הסודה של סודה סטרים והוסיף למשקה שלו מעט מיץ תפוזים.

לפתע הוא הבין שהמרכיב היחידי שחסר לו כדי לייצר משקה קל שהוא בריא יותר היה קפאין. אז הוא הוסיף גם את זה. , שעבד בענף 42- במהרה, נון בן ה המשקאות מאז שהיה תלמיד מכללה אחרי שהקים עסקים להפצת מיצים ומשקאות תוססים, הקים את חברת המשקאות החדשה שלו תחת השם ווייב סודה. לא חלף זמן רב ונון החל למכור את יצירות הסודה שלו לחנויות קמעונאיות ברחבי סן דייגו. ״כשהשקתי את החברה כולם אמרו לי לא להשתמש בשם סודה (שבאנגלית משמעו משקאות תוססים קלים). אבל הכוונה שלי, בתור מכור למשקאות קלים ותוססים, הייתה להגדיר את הקטגוריה מחדש ולהחזיר אותה מאזור הקונוטציות השליליות למקומה השמח״, הסביר נון. ההצלחה המהירה של ווייב סודה משכה השקעה שהיקפה לא נמסר, אבל הגיעה מזרוע ההשקעות של

36 2019 דצמבר | 240 גליון | קופה רושמת