מגזין 241 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

ניהול ותפעול עסקי

איך ליישם מסחור חזותי כדי שיגדיל מכירות באופן משמעותי כך תגדילו את סלי הקנייה באמצעות יישום אפקטיבי של מסחור חזותי במרחב הקמעונאי

מסחור חזותי הוא תחום שמטרתו לסדר סחורה בצורה אופטימלית כדי להגדיל מכירות. מסחור חזותי נכון ומדויק מתחיל בהכרת הקונים - איך הם מתנהגים במרחב הקמעונאי? מהם מסלולי ההליכה שלהם בזמן הקנייה? מהם היכולות, המגבלות, הרצונות והמחשבות שלהם? וכיוצא באלה. ככלל, השילוב בין אילוצי העסק ובין מה שנכון ללקוחות הוא המתכון למסחור חזותי אפקטיבי, כאשר המטרה העליונה היא להפוך את הקנייה לקלה ולנוחה ללקוחות, מבחינה מחשבתית ותפעולית, כך שיוכלו לערוך קניות ללא מאמץ או תסכול. איך מגיעים לזה? הדבר הראשון שבו לקוחות מתמקדים כשהם נכנסים לחנות הוא התמצאות במרחב: איפה נמצאות המחלקות השונות, איך מסודרים מעברי החנות, היכן הכניסה והיציאה, מהו מיקום הקופות וכן הלאה. לכולנו יש ניווט מובנה במוח שבאמצעותו אנחנו מסמנים באופן אינסטינקטיבי ואפילו לא רצוני את החנות שאליה אנחנו נכנסים וכך אנו ממפים אותה בזיכרון. זוהי אחת הסיבות לכך שאנשים נוטים לערוך קניות באותן חנויות שוב ושוב, בייחוד קניות של מצרכי מזון, כי המוכר נעים לנו יותר מהחדש והמנוכר. לכן, מסחור חזותי נכון כולל, בין היתר: תקשורת ויזואלית עם שילוט ברור ומסרים קצרים, בולטים ומובנים מיקום המוצרים על מתקני התצוגה באופן שמתייחס לכיוון ההגעה של הלקוחות ולמסלולי הקנייה שלהם הצגה של מוצרים באופן שגם יספק את צרכי הקונים וגם יקדם את המטרות המסחריות של העסק

לארוחת צהריים הוא זקוק לא רק לפסטה אלא גם למצרכים להכנת הרוטב, נאמר שמן זית, מלח ופלפל, עגבניות או רוטב עגבניות, זיתים וכדומה. כשגבר עומד לארח חברים שבאים לצפות יחד במשחק כדורגל הוא ככל הנראה יקנה בירה, אבל מה הולך טוב עם בירה? חטיפים מלוחים וחמוצים. כשאישה קונה דגני בוקר מה עוד היא צריכה? התשובה המתבקשת היא כמובן חלב אבל הרי קטגוריית החלב מתרחבת לסוגי חלב שונים ולאינספור תחליפי חלב. ואם נרחיב את סיטואציית דגני הבוקר ונניח שהאישה קונה את המוצר לילדיה, ראוי לשאול באיזה ממתיק ישתמשו - סוכר חום או לבן? דבש או סילאן? ומה בדבר הוספה של פירות יבשים? ומה עם קערות, כפות וכפיות? כלומר, ברגע שמוצר מוצג כפתרון לצורך, אפשר להתייחס אליו כחלק ממכלול של מוצרים שגם הם פותרים את אותו הצורך ולהציג את כולם יחד. כך, אותו המוצר יכול להיות מוצג בכמה מיקומים (ממתיק סטיביה יכול להופיע גם לצד הקפה וגם במחלקה האורגנית, לדוגמה) כשהעקרון הוא זה: כשמוצרים מקטגוריות שונות מוצגים זה לצד זה, סל הקנייה גדל. לכן, בעלי חנויות שיסדרו את הסחורה שלהם לפי עולמות תוכן, ישפרו את סיכוייהם להגדיל את סלי הקנייה באופן משמעותי.

התאמה לקהל היעד של המוצר (האם למקם מוצרים לילדים מעבר להישג ידם? האם למקם מוצרים לקשישים במידוף נמוך או גבוה?) עם זאת, יש תחום אחד של מסחור חזותי שלמרות שהוא חשוב מאוד, הוא גם פחות מפותח. סידור סחורה לפי עולמות תוכן אחד הכלים הטובים ביותר להגדלת מכירות, שהוא כאמור נושא שלא זוכה למספיק תשומת לב, הוא סידור של סחורה מתוך ההבנה שהלקוחות לא קונים מוצר אלא פתרון. עולם התוכן נוצר מתוך החיבור בין המוצר לפתרון. אמחיש באמצעות דוגמאות מהחיים. כשאבא מתכנן להכין לילדים פסטה

נכתב על ידי דיוויד ירקוני, אדריכל פנים, יועץ קמעונאות ומעצב עסקים. מוזמנים לפנות אליו לשאלות ולייעוץ במייל davidyarkony3@gmail.com

24

2020 ינואר | 241 גליון | קופה רושמת