מגזין 241 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

התנהגות צרכנים

האמריקאים מאבדים את החשק לחלב. מה אפשר ללמוד מזה? ספקית החלב המובילה בארצות הברית הגישה בקשה לפשיטת רגל. למרות שיש שלל סיבות לכך, הגורם העיקרי הוא שהאמריקאים כבר לא צורכים את כמויות החלב שצרכו בעבר

האם מצפה לחלב עוד תקופה קשה?

לאחר ששקעה בחובות ולא הצליחה להתמודד כראוי עם השינויים בדרישות הצרכנים, יצרנית החלב הגדולה ביותר בארצות הברית, דין פודס, הגישה בקשה לפשיטת רגל. האנליסטים אומרים שהחדשות הללו לא הפתיעו אותם שכן צריכת החלב, התחרות הגוברת מצד המותגים הפרטיים וצמיחתם של תחליפי החלב, כמו גם מהלכים פיננסיים שגויים מצידה של החברה, היו הכתובת על הקיר במשך חודשים ארוכים. אבל, מוסיפים האנליסטים, מה שקרה לדין פודס צריך לשמש כאות אזהרה לעסקים אחרים במגזר הזה. ״אני לא חושב שיש ספק בכך שדין פודס היא קורבן של ההתרחקות של הצרכנים מהחלב״, אמר קנת׳ רוזן, שותף בחברת הייעוץ הפיננסי לוונסטין וסנדלר. ״אני מאמין שדין פודס הושפעה לרעה מהביקוש ההולך ופוחת, כפי שקורה לחברות אחרות בתחום. הענף כולו צריך לשים לב לאות האזהרה הזה, שמשמעו שעל החברות להיות מאוד יעילות בתגובתן לשוק״. במשך עשרות שנים, צריכת החלב פוחתת שכן תחליפים מבוססי צמחים מושכים אליהם את צרכני החלב. מכירות תחליפי החלב בארצות הברית , בעוד 2017- ל 2013 בין 61%- צמחו ב 15%- שסך כל מכירות החלב צנחו ב 2012- מיליארד דולר ב 18.9- מכ , לפי 2017- מיליארד דולר ב 16.12- ל חברת המחקר מינטל.

סיימון גנזבורג, אנליסט של חברת המחקר יורומוניטור, כתב, ״פשיטת הרגלשל דין פודסהיאדףנוסףבסיפורה של תעשיית החלב המדשדשת… כאשר תחליפי החלב ממשיכים לקבל את קדמת הבמה וחברות חדשות בתחום עושות מאמצים להרוויח נתח שוק ולרשום רווחים גבוהים, החדשות הללו מדין פודס ממחישות את הנסיבות הקשות שאיתן מתמודדות החברות שמסתמכות אך ורק על מוצרי חלב מסורתיים״. הלקח לתעשיית המזון החדשנות היא חיונית אם חברות רוצות להסתגל לביקוש הצרכני המשתנה במהירות. זאת אמנם לא משימה פשוטה כי שוקו הוא הטעם היחידי שבאמת תפס, לדברי האנליסטים, אבל יש חברות שמצאו דרכים חדשניות לייצר ולמכור את המשקה הבסיסי הזה. לדוגמה, מותג החלב פרלייף, שמופץ על ידי קוקה קולה ברחבי ארצות הברית וקנדה, מייצר חלב היפר-מסונן שמכיל אחוזים גבוהים יותר של חלבון ונמוכים יותר של לקטוז. ברבעון הראשון של 42%- , מכירות המותג צמחו ב 2019 לעומת מכירות השנה הקודמת. ״אפשר ללמוד ממותגים כמו פרלייף״, אמר מארק סטיבנסון, אנליסט למדיניות בתחום החלב באוניברסיטת ויסקונסין-מדיסון. ״אמנם לא קל למצוא את פלח הצמיחה בקטגוריית החלב, אבל כנראה שזה אפשרי״.

בשנה שעברה, רשת וולמארט פתחה את מתקן ייצור המזון הראשון שלה בארצות הברית: מפעל לייצור חלב שנמכר תחת המותג הפרטי שלה, גרייט ואליו. גם הרשתות קרוגר ואלברטסונס השקיעו במפעלים דומים ובכך התאפשר להן להציע חלב במחירים נמוכים יותר ולצמצם את שטח המדף שניתן למותגי החלב האחרים. לצד זה, הביקוש לחלב מבוסס צמחים ממשיך לגבור וחלב שיבולת שועל, שקדים, סויה ואחרים צוברים פופולריות. מהאמריקאים שצורכים חלב 44%- כ קנו גם חלב וגם חלב מבוסס צמחים בשנה שעברה, לפי סקר שערך ארגון יצרני החלב דיירי מנג׳מנט. הצרכנים מתעניינים בתחליפי החלב מסיבות שונות. בשנה שעברה, מסקר של חברת התבלינים קומקס פלייבורס עלה שכמעט מחצית מהצרכנים קונים תחליפי חלב מבוססי צמחים בשביל )36%( ) ויותר משליש 48%( הטעם מעריכים את היתרונות הבריאותיים שלהם.

25 2020 ינואר | 241 גליון | קופה רושמת