מגזין 242 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

התנהגות צרכנים

מי הם צרכני העתיד? הכירו את הצרכנים המומחים מחקר חדש מציג תמונה ברורה של צרכני העתיד שנקראים הצרכנים המומחים - אלה שלא רק צורכים מותגים או שירותים אלא שוקלים קודם את כל המידע של כל אינטראקציה, ורק אז בוחרים במותג

שני הדורות. בעוד שבני דור המילניום מתאפיינים כמשתפי פעולה עם מותגים, בעלי מודעות סביבתית ולוקחי סיכונים שנוטים לשתף באופן תדיר במדיה הם Z החברתית, צרכנים בני דור ה- תחרותיים יותר, פחות חובבים סיכונים, יותר ממוקדים בסוגיות של שוויון ומודעים לצורך בפרטיות. למעשה, המגוון הרחב של סדרי עדיפויות, רצונות וצרכים שעל המותגים לקחת בחשבון משמעו, שכבר אין כל היגיון בניסיון להגדיר צרכנים טיפוסיים. מה שחשוב לצרכנים - מה שגורם להם לאהוב מותג מסוים - משתנה בין צרכן אחד לשני, סיטואציה אחת לשנייה ואינטראקציה אחת לשנייה. לכן, כדי להצליח לספק חוויה מותאמת אישית ולבנות ערך מותג בסביבה המורכבת הזאת, על החברות להיות ממוקדות, גמישות ובעלות יכולת לפעול בחופשיות. טפלו במידע אישי בזהירות קל להגיד אבל בדרך כלל לא פשוט לעשות. המקום הטוב ביותר להתחיל? אמון. המחקר מראה עד כמה לצרכנים של היום חשוב שהמותגים ישמרו את המידע האישי שלהם. למעשה, זהו פקטור שמדורג גבוה בסדרי העדיפויות של צרכנים, מיד אחרי פקטורים בסיסיים כמו תמורה לכסף, אמינות ואיכות. לכן, שכנעו את הצרכנים - ובייחוד את הצרכנים המומחים - שתשמרו על המידע שלהם וכך תתחילו לבנות קשר עמוק ובעל ערך רב יותר. מצאו דרכים חדשות להרוויח נאמנות דרך נוספת לגייס לקוחות היא לתגמל צרכנים על הנאמנות שלהם וזה אומר

כולם יודעים שהצרכנים של היום משתנים במהירות, אבל כשבני דור המילניום הופכים לקבוצת צרכנים דומיננטית וקבוצה הולכת וגדלה של בני מצטרפת אליהם גם היא בקצב Z דור ה- מהיר, מהי ההשפעה של צרכנים אלה על חברות שרוצות לשפר את ערך המותג שלהן? מחקר של חברת הייעוץ אקסנצ׳ר, בשיתוף פעולה עם בנק ברקלי וחברת השירותים הפיננסיים ג׳פריז, מספק תמונה ברורה. בראש ובראשונה, הוא מראה שהצרכנים המודרניים הופכים לצרכנים מומחים (פרו-סומרס באנגלית). מה זה אומר? שהצרכנים הצעירים לא פשוט צורכים מוצר או שירותים. במקום זה, הם שוקלים את המידע מכל סוג של אינטראקציה: התקשורת עם המותג, הסגנון העיצובי, החוויה הישירה עם המותג, היחס של המותג לעובדים וכן המוצר או השירות. הצרכנים המומחים הללו לוקחים את כל המידע ומעבדים אותו, כדי להעריך את האופן שבו הם תופשים את המותג. ההשפעה? יותר מאי פעם, חזון המותג הוא חיוני כי כשהצרכנים המומחים מבינים את החזון הזה, הם יכולים לאמץ את המורשת, האתיקה, הערכים החברתיים ואולי גם את החוויה המהנה שהוא מספק. וזה אומר שיש סבירות הרבה יותר גבוהה שצרכנים אלה יצרו קשר רגשי, כשאהבת המותג היא הסוד שמגדיל את ערך המותג. למעשה, זאת בדיוק הדרך שבה כל כך הרבה מותגים קטנים הצליחו לנגוס בנתחי שוק גדולים. אין צרכנים טיפוסיים למרות שהצרכנים המומחים הם בני , יש הבדלים רבים בין Z דור המילניום וה-

19 המשך בעמוד

14 2020 פברואר | 242 גליון | קופה רושמת