מגזין 242 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

ניהול ותפעול עסקי

מחקר שנערך במשך שלוש שנים גילה שקמעונאים יכולים לזהות קונים שיהפכו ללקוחות רבי ערך לטווח הארוך כבר מהקנייה הראשונה שלהם בבית העסק. המדד: היקף הקנייה הראשונית רושם ראשוני: את הקונים הטובים ביותר שלכם תוכלו לזהות כבר מהקנייה הראשונה

כלי שיווקי חדש שנעזר בטכנולוגיית למידת מכונה יכול לספק לחברות תחזיות על ההתנהגות העתידית של הלקוחות שלהן, אמרה אוה אסקרזה, פרופסור למחקר שיווקי בבית הספר לעסקים של הרווארד. על ידי כך שהשתמשו בנתונים שמרבית החברות מתעלמות מהם, אסקרזה ועמיתיה החוקרים ניסחו אלגוריתם 40 שמסוגל לנתח במהירות יותר מ- משתנים כדי לאתר מי מהלקוחות החדשים בחנות יהפכו ללקוחות רווחיים וחוזרים. ״החברות משאירות כסף על השולחן״, אמרה אסקרזה והוסיפה שזה קורה בגלל שהחברות לא יודעות איך להשתמש בנתוני הלקוחות שזמינים להן בכל עסקה, בייחוד כשהן מנסות לנהל לקוחות חדשים שעליהם עדיין לא נצברו מספיק נתונים. האלגוריתם החדש מגבש רושם ראשוני על לקוחות חדשים באופן דומה לדרך שבה שני אנשים שרק נפגשו מעריכים את האופי האחד של השנייה - הם

מפרשים כל מיני התנהגויות באופן שמאפשר להם לזהות תכונות חשובות. ״דמיינו שאתם בדייט ראשון ואתם רוצים להבין אם האדם שאיתו נפגשתם עומד להיות בן זוג טוב לחיים״, הסבירה אסקרזה. ״אתם קולטים רמזים שונים מהתנהגותו של האדם שפגשתם, כולל מה הוא לובש, איך הוא מתייחס לאנשים אחרים, איך הוא מתייחס אליכם, מה הוא אומר, באילו מילים הוא משתמש, מה הטמפרמנט שלו וכן הלאה, ומגבשים רושם ראשוני. באופן דומה, הנתונים שבהם אנחנו משתמשים במהלך הביקור הראשון של לקוחות בחנויות מספקים רמזים לאופן שבו הצרכנים יתנהגו בעתיד״. החוקרים בחרו שישה משתנים שמייצגים את התנהגות הקנייה של לקוחות חדשים: אם הקנייה בוצעה אונליין או אופליין, מספר הפריטים שנקנו, מחירים, הנחות, אם הקנייה בוצעה במהלך תקופת הנחות משמעותיות ואם הלקוחות קנו מוצר חדש שהושק לאחרונה. בעזרת שישה משתנים אלה החוקרים הוכיחו איך,

אחרי קנייה אחת בלבד, האלגוריתם יכול לזהות ולאתר את הלקוחות שבעתיד יוציאו את הסכומים המשמעותיים ביותר בבית העסק. כך תזהו את הצרכנים שיהפכו לקונים הרווחיים ביותר שלכם למרבה השמחה, החוקרים גם הבהירו בדיוק אילו לקוחות עשויים להפוך לרווחיים ביותר. אסקרזה אומרת שהיא ועמיתיה גילו שאנשים שקנו מספר גדול יותר של מוצרים בקנייה הראשונה שלהם בבית העסק, ובייחוד אלה שעשו זאת בחנויות פיזיות, יהפכו ללקוחות חוזרים בעתיד. באופן דומה, האלגוריתם תייג אנשים שקנו מוצרים חדשים שהושקו לאחרונה כבעלי פוטנציאל גבוה להיות לקוחות רווחיים במיוחד, שימשיכו לחזור לחנות. מצד שני, לקוחות שקנו מוצרים בהנחה ובייחוד אלה שעשו זאת במהלך עונת החגים ותקופת ההנחות הגדולות (בלאק פריידיי ודומיו), נטו להיות לקוחות חד פעמיים ופחות רווחיים. למרות שנדמה שהממצאים הללו ברורים מאליהם, אסקרזה אומרת שהמחקר מספק הוכחות ברורות למידת השימושיות הגבוהה של רושם ראשוני שמתקבל מלקוחות. ״החדשות הטובות הן שאפשר להוסיף כמה משתנים שרוצים והמודל רץ מהר וביעילות רבה״, אמרה אסקרזה. בעתיד, אסקרזה מצפה שחברות רבות יתחילו להשקיע בכלים אלגוריתמיים כדי לשפר את תהליך גיבוש ההחלטות שלהן. השקעה מסוג זה תאפשר הבנה טובה יותר של היישומים הפוטנציאליים של הכלים הללו, הן בשיווק והן בפעילות העסקית הרחבה, לדבריה.

28 2020 פברואר | 242 גליון | קופה רושמת